Milchshake Marketing dreht sich um die alte Frage, warum soll der Kunde bei Ihnen kaufen? Diese Frage stellt Clayton Christensen neu. Bei ihm lautet sie: Welchen Job erledigen Sie für Ihre Kunden? Mir gefällt dieser Frage, weil sie knackiger ist und nicht so schwammige Antworten zulässt. Deshalb übersetzte ich seinen Artikel Clay Christensen’s Milkshake Marketing ins Deutsche.
Milchshake Marketing
Wenn Unternehmen neue Produkte planen, dann beginnen Sie oft durch Segmentierung der Märkte und positionieren ihre Ware entsprechend. Diese Segmentierung erfolgt entweder durch die Aufteilung des Marktes in Produktkategorien, wie Funktion oder Preis, oder indem die Kundenbasis in Zielgruppen eingeteilt wird, wie z. B. Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen.
Leider funktioniert keiner der Wege besonders gut. Gemäss Harvard Business School Professor Clayton Christensen, werden jedes Jahr 30.000 neue Consumer-Produkte lanciert und 95 Prozent von ihnen scheitern. Ist schon erschreckend. Was man statt dessen tun kann, beschreibt der Professor in Clay Christensen’s Milkshake Marketing
Das Problem ist, dass die Verbraucher in der Regel nicht ihre Einkäufe dadurch tätigen, dass sie sich nach bestimmten Segmenten richten. Vielmehr nehmen sie das Leben, wie es kommt. Und wenn sie mit einer Aufgabe konfrontiert werden, dann tun sie dies im Wesentlichen, in dem sie ein Produkt „anheuren/einstellen“, dass diese Aufgabe erledigt. Zu diesem Zweck schlägt Christensen vor, dass die Unternehmen beginnen, ihre Märkte nach "Jobs-die-zu-erledigen-sind" segmentieren. Es ist ein Konzept, das er mit mehreren Kollegen seit mehr als einem Jahrzehnt umsetzt.
„Die Tatsache, dass man zwischen 18 und 35 ist, ein Abitur hat, ist kein Grund, um ein Produkt zu kaufen“, sagt Christensen. „Es mag mit der Entscheidung korrelieren, aber es verursacht sie nicht. Wir entwickelten diese Idee, weil wir verstehen wollten, was der Grund für uns ist, ein Produkt zu kaufen, nicht was es ist, das damit korreliert. Und es stellt sich heraus, dass es wirklich effektiv ist, wenn eine Firma ein Produkt entwickelt, das die Kunden wirklich wollen.
Christensen bringt das Fallbeispiel einer Fast-Food Kette, die den Verkauf von Milch-shakes erhöhen wollte.
Was machte die Firma?
1.Sie segmentiere die Kunden nach
a. Produkt ( Milchshake)
b. Demographie ( Marketingprofil eines typischen Milchshake – Trinkers)
2.Die Marketingleute fragen die Kunden, die in das demographische Profil passten, nach den Merkmalen eines idealen Milchshake ( dick, dünn, grobkörnig, fruchtig, schokoladiger Geschmack, … ).
Die potentiellen Kunden antworteten so ehrlich wie sie nur konnten. Die Firma reagierte auf das Feedback, aber der Verkauf der Milchshake änderte sich nicht. Die Fast-Food Kette beauftragte die Beratungsfirma Christensen. Diese ging die Situation mit folgenden Fragen an: Wozu „heuern“ die Kunden den Milchshake an? Welchen Job soll er erledigen? So gingen sie vor:
1. Der Mitarbeiter der Beratungsfirma verbrachte einen ganzen Tag damit, in einem Restaurant der Fast-Foodkette und beobachtete die Kunden. Er dokumentierte:
- Wann kaufen die Kunden einen Milchshake?
- Wer kauft einen Milchshake?
- Werden die Milchshakes gleich getrunken oder später?
2. Am nächsten Morgen ging er wieder ins Restaurant und interviewte die Kunden, die das Restaurant mit einem Milchshake verliessen. Er fragte sie, welchen Job der Milchshake für sie erledigen sollte. Die meisten Kunden kauften den Milchshake, damit diese ein bestimmten Job für sie erledigten. Den Kunden stand eine lange, langweilige Pendelstrecke zur Arbeit bevor. Sie brauchten etwas, um die freie Hand zu beschäftigen, um das Pendeln etwas interessanter zu gestalten. Sie waren noch etwas gesättigt, aber sie wussten, dass sie um 10 Uhr Hunger bekommen würden. Sie wollten jetzt etwas konsumieren, damit der Hunger erst im Nachmittag aufkommmen würde.
Zudem gab es einige Zwänge, in denen sie sich befanden. Sie hatten es eilig, sie trugen Arbeitskleidung (Anzug, etc. ) und sie hatten meist eine freie Hand. Der Milchshake wurde statt eines klebrigen Doughnut oder Bagels angestellt, weil er relativ aufgeräumt, sättigend war und den Kunden etwas zu tun gab auf ihre langen Pendelstrecke, indem sie eine dicke Flüssigkeit durch einen dünnen Strohhalm saugten.
Als das Unternehmen verstand, welchen Job der Milchshake erledigte, begannen sie
1. einen Milchshake anzubieten, der noch dickflüssiger war als der Vorgänger
2. zusätzlich einen interessanteren Milchshake mit Fruchtteilen anzubieten.
Die Fastfoodkette konnte auch auf die verschiedenen Jobs, die der Milchshake erledigte, reagieren. Eltern boten ihren Kleinkindern Milchshake als eine besondere Leckerei an. Das Unternehmen bot einen dünneren Milchshake an, damit die Eltern nicht mehr eine halbe Stunde warten mussten, bis der Kleine den Milchshake mit dem Strohhalm ausgesaugt hatte.
3 Beispiele, welchen Job Firmen erledigen
FedEx: So schnell wie möglich ein Paket von hier nach dort bringen
Disney: Bietet gemütliche, sichere und fantastische Ferien für Familien an
Kodak: SunSaver Einwegkamera: bewahrt lustige Erinnerung auf.
Tags: Marketing by Ludwig Lingg
1 Comment »
Ich lud mir diese Buch auch schon herunter: Und immer wieder aufstehen.
