7. Die Frage zum Beweis: Woher wissen Sie, dass es auf diese Weise funktioniert?
Wenn Sie nach der Quelle der Information fragen, ermöglicht dies Ihnen, einige bessere Fragen zustellen. Eine kritische Frage zur Quelle dreht sich um den „Beweis“. Angenommen Sie sagen Strategie Alpha ist der Gewinner, dann frage ich: „Wie genau wissen Sie das?“
Es ist erstaunlich, dass viele gebildete Leute dieses Konzept nicht zu kennen scheinen. Sie antworten: „weil es auf der Hand liegt“, „weil jeder weiss, dass es so ist“, und alle anderen Arten wertloser Verteidigung.
Aber nicht einmal ein Fetzen eines Beweises wird freiwillig angeboten. Wir müssen das schulen und deutlich um relevante Tatsachen als Beweis bitten. Wo wurde diese Strategie praktiziert? Warum? Durch wen? Wie funktionierte es? Wie wurde dies gemessen? Wie funktionierten die Dinge langfristig? Mit welchen Begründungen funktioniert oder funktioniert es nicht in unserem Projekt? Sind Sie sich sicher über Ursache und Wirkung?
Sogar mit den besten Tatsachen und Argumentationen könnte eine Strategie oder ein Design möglicherweise nicht in unserem besonderen Fall arbeiten. Wir sollten unsere Strategie mit einem triftigen Grund beginnen, damit wir daran glauben, dass die Dinge funktionieren werden. Wenn Ihnen dies die Leute nicht geben können, dann steigen Sie in ein Risiko ein, bei dem Sie sich schon vorbereiten sollten, zu scheitern.
Jede Schätzung möglicher Konsequenzen der Qualität oder Kosten, muss von einem individuellen schriftlichen „Beweis“ begleitet werden und der Beweis muss relevanten Tatsachen entsprechen. Dies sollte die Regel sein. Leider ist es die Ausnahme. Es muss billiger sein, die Tatsachen zu finden, als darauf zu bestehen sie – meist zu spät – auf die harte Weise zu entdecken.
Milchshake Marketing dreht sich um die alte Frage, warum soll der Kunde bei Ihnen kaufen? Diese Frage stellt Clayton Christensen neu. Bei ihm lautet sie: Welchen Job erledigen Sie für Ihre Kunden? Mir gefällt dieser Frage, weil sie knackiger ist und nicht so schwammige Antworten zulässt. Deshalb übersetzte ich seinen Artikel Clay Christensen’s Milkshake Marketing ins Deutsche.
Milchshake Marketing
Wenn Unternehmen neue Produkte planen, dann beginnen Sie oft durch Segmentierung der Märkte und positionieren ihre Ware entsprechend. Diese Segmentierung erfolgt entweder durch die Aufteilung des Marktes in Produktkategorien, wie Funktion oder Preis, oder indem die Kundenbasis in Zielgruppen eingeteilt wird, wie z. B. Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen.
Leider funktioniert keiner der Wege besonders gut. Gemäss Harvard Business School Professor Clayton Christensen, werden jedes Jahr 30.000 neue Consumer-Produkte lanciert und 95 Prozent von ihnen scheitern. Ist schon erschreckend. Was man statt dessen tun kann, beschreibt der Professor in Clay Christensen’s Milkshake Marketing
Das Problem ist, dass die Verbraucher in der Regel nicht ihre Einkäufe dadurch tätigen, dass sie sich nach bestimmten Segmenten richten. Vielmehr nehmen sie das Leben, wie es kommt. Und wenn sie mit einer Aufgabe konfrontiert werden, dann tun sie dies im Wesentlichen, in dem sie ein Produkt „anheuren/einstellen“, dass diese Aufgabe erledigt. Zu diesem Zweck schlägt Christensen vor, dass die Unternehmen beginnen, ihre Märkte nach „Jobs-die-zu-erledigen-sind“ segmentieren. Es ist ein Konzept, das er mit mehreren Kollegen seit mehr als einem Jahrzehnt umsetzt.
„Die Tatsache, dass man zwischen 18 und 35 ist, ein Abitur hat, ist kein Grund, um ein Produkt zu kaufen“, sagt Christensen. „Es mag mit der Entscheidung korrelieren, aber es verursacht sie nicht. Wir entwickelten diese Idee, weil wir verstehen wollten, was der Grund für uns ist, ein Produkt zu kaufen, nicht was es ist, das damit korreliert. Und es stellt sich heraus, dass es wirklich effektiv ist, wenn eine Firma ein Produkt entwickelt, das die Kunden wirklich wollen.
Christensen bringt das Fallbeispiel einer Fast-Food Kette, die den Verkauf von Milch-shakes erhöhen wollte.
Was machte die Firma?
1.Sie segmentiere die Kunden nach
a. Produkt ( Milchshake)
b. Demographie ( Marketingprofil eines typischen Milchshake – Trinkers)
2.Die Marketingleute fragen die Kunden, die in das demographische Profil passten, nach den Merkmalen eines idealen Milchshake ( dick, dünn, grobkörnig, fruchtig, schokoladiger Geschmack, … ).
Die potentiellen Kunden antworteten so ehrlich wie sie nur konnten. Die Firma reagierte auf das Feedback, aber der Verkauf der Milchshake änderte sich nicht. Die Fast-Food Kette beauftragte die Beratungsfirma Christensen. Diese ging die Situation mit folgenden Fragen an: Wozu „heuern“ die Kunden den Milchshake an? Welchen Job soll er erledigen? So gingen sie vor:
1. Der Mitarbeiter der Beratungsfirma verbrachte einen ganzen Tag damit, in einem Restaurant der Fast-Foodkette und beobachtete die Kunden. Er dokumentierte:
– Wann kaufen die Kunden einen Milchshake?
– Wer kauft einen Milchshake?
– Werden die Milchshakes gleich getrunken oder später?
2. Am nächsten Morgen ging er wieder ins Restaurant und interviewte die Kunden, die das Restaurant mit einem Milchshake verliessen. Er fragte sie, welchen Job der Milchshake für sie erledigen sollte. Die meisten Kunden kauften den Milchshake, damit diese ein bestimmten Job für sie erledigten. Den Kunden stand eine lange, langweilige Pendelstrecke zur Arbeit bevor. Sie brauchten etwas, um die freie Hand zu beschäftigen, um das Pendeln etwas interessanter zu gestalten. Sie waren noch etwas gesättigt, aber sie wussten, dass sie um 10 Uhr Hunger bekommen würden. Sie wollten jetzt etwas konsumieren, damit der Hunger erst im Nachmittag aufkommmen würde.
Zudem gab es einige Zwänge, in denen sie sich befanden. Sie hatten es eilig, sie trugen Arbeitskleidung (Anzug, etc. ) und sie hatten meist eine freie Hand. Der Milchshake wurde statt eines klebrigen Doughnut oder Bagels angestellt, weil er relativ aufgeräumt, sättigend war und den Kunden etwas zu tun gab auf ihre langen Pendelstrecke, indem sie eine dicke Flüssigkeit durch einen dünnen Strohhalm saugten.
Als das Unternehmen verstand, welchen Job der Milchshake erledigte, begannen sie
1. einen Milchshake anzubieten, der noch dickflüssiger war als der Vorgänger
2. zusätzlich einen interessanteren Milchshake mit Fruchtteilen anzubieten.
Die Fastfoodkette konnte auch auf die verschiedenen Jobs, die der Milchshake erledigte, reagieren. Eltern boten ihren Kleinkindern Milchshake als eine besondere Leckerei an. Das Unternehmen bot einen dünneren Milchshake an, damit die Eltern nicht mehr eine halbe Stunde warten mussten, bis der Kleine den Milchshake mit dem Strohhalm ausgesaugt hatte.
3 Beispiele, welchen Job Firmen erledigen
FedEx: So schnell wie möglich ein Paket von hier nach dort bringen
Disney: Bietet gemütliche, sichere und fantastische Ferien für Familien an
Kodak: SunSaver Einwegkamera: bewahrt lustige Erinnerung auf.
Wenn Unternehmen neue Produkte planen, dann beginnen Sie oft durch Segmentierung der Märkte und positionieren ihrer Ware entsprechend. Diese Segmentierung erfolgt entweder durch die Aufteilung des Marktes in Produktkategorien, wie Funktion oder Preis, oder indem die Kundenbasis in Zielgruppen eingeteilt wird, wie z. B. Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen.
Leider funktioniert keiner der Wege besonders gut.Gemäss Harvard Business School Professor Clayton Christensen, werden jedes Jahr 30.000 neue Consumer-Produkte lanciert und 95 Prozent von ihnen scheitern. Ist schon erschreckend. Was man statt dessen tun kann, schreibt der Prof in Clay Christensen’s Milkshake Marketing
Wieder einmal habe ich gewonnen. Klingt diesesmal seriös. Ich bin schon gespannt, ob ich nach der Lektüre des Buches „Zielgruppe Frau“ die Frauen besser verstehe 😉 Natürlich sende ich gleich meine Daten, damit der Gewinn auch bei mir ankommen kann. Jiiipeee – das ist ein toller Start in das Wochenende :-))
Liebe Teilnehmerin / Lieber Teilnehmer am größten Marketing Gewinnspiel aller Zeiten,
vielen Dank für Ihr Interesse an unserem größten Marketing Gewinnspiel aller Zeiten. Wir freuen uns Ihnen mitteilen zu können, dass Sie zu den Gewinnern gehören und einen der Preise im Gesamtwert von 50.000 Euro Ihr Eigen nennen dürfen.
Bei der Auslosung wurde für Sie folgender Gewinn gezogen: 1 Buch „Zielgruppe Frau“ im Wert von 49,90 €. Sponsor: Finanzbuch Verlag
Um einen reibungslosen Ablauf zwischen Ihnen und dem Sponsor zu gewährleisten bitten wir Sie uns folgende Daten zu übermitteln:
Natürlich nutzen wir Ihre Daten ausschließlich zur Übermittlung des Gewinns und geben sie auch nur zu diesem Zweck an den Sponsor Ihres Preises weiter. Für die Abwicklung des Gewinns wird sich der Sponsor dann direkt mit Ihnen in Verbindung setzen um alles weitere individuell mit Ihnen abzustimmen.
Bitte senden Sie uns die oben genannten Daten bis zum 15.11.10, damit Sie schnellstmöglich Ihren Gewinn erhalten.
Wir wünschen Ihnen viel Vergnügen und Erfolg mit Ihrem Preis,
Mr Marketing
P.S. Exklusiv für unsere Gewinnspiel-Teilnehmer haben wir zudem ein ganz besonderes Angebot: Die „Website-Performance-Analyse“ aus dem marketingshop zum Sonderpreis von nur 199 Euro (Normalpreis: 249,00 €). Interesse? Dann antworten Sie einfach innerhalb von einer Woche auf diese E-Mail mit Name und Kontaktdaten und wir setzen uns mit Ihnen in Verbindung.
Michael Kausch beschreibt 10 nützliche Werkzeuge für Entrepreneure. Online Monitoring kann und sollte heute jedes Unternehmen und jeder Manager betreiben. Wer sich selbst die Arbeit nicht antun will, der kann hier auch auf Agenturen wie vibrio zurückgreifen, die mit kommerziellen und professionellen Werkzeugen auch Deep Web-Analysen und komplexe Reportings anbieten. Zahlreiche einfach zu bedienende Werkzeuge für das Online Monitoring sind aber auch kostenlos im Web erhältlich. Es spricht also nichts dagegen, hier erste eigene Erfahrungen zu sammeln, schreibt Kausch.
Bescheidenheit gilt als erstrebenswerte Tugend. Doch im Topmanagement kommen Sie damit nicht weiter. Hier ist es Pflicht, die eigene Qualität, die Einzigartigkeit selbst zu benennen, sagt Dorothee Echter. Lernen Sie, wie man sich als Hochkaräter in Szene setzt, und diskutieren Sie mit. Werden Sie ein A-Typ!
In diesem Interview spreche ich mit Arlette und Roland Berger, vom Farberlebnisatelier in Wetzikon. In einem Workshop arbeiteten wir ihre individuellen Positionierungen aus. Ich bin gespannt, wie sich die beiden weiter entwickeln. Meine Fragen lauteten: Wie war es vorher? Was habt ihr erreicht? Wie seid ihr nun positioniert? Was war die Herausforderung? Roland Bergers Anliegen ist es, seinen Kunden den Mut zur Farbe zu geben. Arlettes Anliegen ist es, Kinder stark zu machen. Ein sehr schönes Beispiel ihrer Arbeit sieht man auf ihrem Blog mein farberlebnisatelier.
